Ich kaufe, also bin ich? Die Psychologie hinterm Shopping

Die meisten Deutschen geben ihr Geld für Konsum aus: Wir kaufen regelmäßig Kleidung, Technikgeräte und Entertainmentgüter – doch warum, wo die meisten doch sowieso alles bereits haben, was man zum angenehmen wie praktischen Leben braucht? Hier spielt die so genannte Konsumpsychologie eine große Rolle, in der Marketing und Bedürfnisse eine wichtige Komponente einnehmen. Wie man achtsamer mit dem eigenen Konsum umgehen kann, um nicht nur den Geldbeutel, sondern auch die Umwelt zu schonen, erklären wir hier:

Was bedeutet Konsumpsychologie eigentlich?
Das Fachgebiet der Konsumpsychologie – auch Marktpsychologie genannt – befasst sich mit dem menschlichen Verhalten in Konsumsituationen. Entstanden ist der Aspekt der Konsumpsychologie nach dem Zweiten Weltkrieg als Teil der Wirtschaftspsychologie als sich Industrie und Dienstleistung wieder erholten und die Menschen wieder mehr konsumieren konnten. Die Unternehmen stellten sich so auf die neue Kaufkraft und Kauflust der Bevölkerung ein und investierten in Sachen Werbung, aber auch in Kundenpsychologie, denn man musste schließlich wissen, was die Menschen zum Kauf animiert. Unterschiedliche Verbrauchertypen kristallisieren sich so heraus, mit Marktanalysen und Marktforschungen findet man Antworten auf Kaufmotive, Ansprüche und Bedürfnisse. Mittlerweile haben sich hier die so genannten essentiellen 4 P’s des Marketings etabliert: Product, Price, Place, Promotion, also Produktgestaltung, Preisgestaltung, Produktplatzierung und Werbung sowie Vertrieb.

Ziel der angewandten Konsumpsychologie ist es also, die Entstehung unserer Kaufentscheidung nachzuvollziehen und somit vorhersagbar zu machen.

Die Tricks der Konsumpsychologie
Wie werden wir nun also zum Kaufen animiert? Natürlich ist man immer noch selbst der Bestimmer und unsere Kauflust ist vor allem durch innere Faktoren wie aktuelle Stimmung, Vorlieben und Einstellungen abhängig, dennoch gibt es aber auch äußere wie situative Einflüsse, die unser Kaufverhalten lenken. Folgende Aspekte sind dabei wichtig:

• Größe: Auf die Größe kommt es hier doch an, denn alles was groß ist fällt eben einfach auf: Wer an riesigen Werbetafeln oder Produktbildern vorbeigeht, wird dadurch unterbewusst erreicht und ihm wird vermittelt, dass diese Dinge allein durch ihre Größe relevant oder wertvoll sein müssen.
   
• Farben: Die Farbpsychologie hat schon lange durchschaut, auf welche Töne wir wie reagieren. So signalisiert uns Rot meistens, dass wir es hier mit einem Schnäppchen zu tun haben – obwohl dem vielleicht gar nicht so ist... Bei grünen und erdigen Farben halten wir die Produkte oft für besonders nachhaltig oder umweltfreundlich – obwohl das natürlich überhaupt nicht so sein muss.
   
• Platzierung: Wo etwas im Supermarkt oder Laden zu finden ist, ist ebenfalls wichtig und durchgeplant. Alles unter der Augenhöhe ist am besten zu erreichen, weshalb dort meistens die teuersten Produkte platziert sind. Zudem stellt man Dinge, die oft kombiniert werden, gerne nebeneinander wie das fertige Salatdressing beim Salat etc. Das Gleiche gilt übrigens auch für Internet, denn Werbung auf Webseiten werden auch in bestimmten Platzierungen besser angeklickt.
   
• Bewegung: Im Internet setzt man zudem gerne auf Animation. Denn alles, was sich bewegt, finden sofort unsere Aufmerksamkeit. Statische Werbebanner werden öfter einfach „ausgeblendet“.
   
• Intensität: Auch hier gilt, mehr ist besser. Je lauter, bunter oder heller etwas ist, desto mehr Aufmerksamkeit erhält es. Bei Marktständen ist dieses Merkmal besonders gut zu beobachten
   
• Wiederholung: Je öfter man etwas hört, desto eher kaufen wir es. Auch wenn wir denken, immun gegen diesen Werbedruck zu sein, das Kaufverhalten der Meisten beweist das Gegenteil.
   
• Interesse: So banal wie wahr: Was uns interessiert, das nehmen wir mehr war.
   

Die richtige Produktgestaltung
Wie etwas gestaltet ist, beeinflusst unsere Kaufentscheidung enorm. Die Farben wurden eben schon erwähnt und sind hier essentiell, denn laut Umfragen geben 85 Prozent der Kunden an, sich wegen der Farbe für ein Produkt entschieden zu haben. Vielleicht achten wir deshalb in Zukunft darauf, wie etwas eingefärbt ist: Blau wird gerne verwendet, wenn man als besonders günstig erscheinen will – man beachte hierzu nur die vielen Preisvergleichsseiten. Weiche und pastellige Farben sollen uns in Bekleidungsgeschäften positiv einlullen und wer mit viel Holz- und Naturmaterialien in seinem Laden arbeiten, vermittelt ein Gefühl der Hochwertigkeit. Mittlerweile wird auch mit Duft-Marketing gearbeitet, so soll uns beispielsweise Lavendel in Möbelgeschäften zum Kaufen animieren.
 

Das Influencer-Marketing
Man kommt nicht mehr an ihnen vorbei: Auf YouTube, Instagram & Co. tummeln sich immer mehr Menschen, die uns Produkte andrehen, von denen wir vorher vielleicht noch nie gehört haben, nun aber unbedingt brauchen. Wie machen diese so genannten Influencer das? Die meisten Unternehmen haben diesem neuen Marketingzweig schon ein Werbebudget zugeteilt, denn diesen vermeintlich „normalen“ Menschen folgen in den Sozialen Medien viele Nutzer, die ihnen vertrauen. Empfehlen diese Personen nun bestimmte Produkte, werden unsere Spiegelneuronen aktiv und man will eben jene Gesichtscreme oder genau dieses Schmuckstück auch haben – denn offenbar macht es ja glücklich.
 

Der Knappheitstrick
Was selten ist, muss wertvoll sein – oder? Mit diesem Trick spielt die Knappheits-Werbung, wenn zum Beispiel in Online-Shops angegeben wird, dass nur noch „wenige“ oder konkret nur noch „zwei Stück“ auf Lager seinen. Noch perfider sind Sätze wie „Vier weitere Personen interessieren sich genau jetzt ebenfalls für dieses Produkt“. So wird auf uns der Druck massiv erhöht, uns sofort zum Kauf zu entscheiden. Die Verkaufsmaschinen „Black Friday“ oder „Cyber Monday“ arbeiten ebenfalls mit dieser Verknappungsmasche, denn die Sonderangebote an diesen Tagen sind eben „nur für kurze Zeit“ zu haben. Oft erhöhen Händler jedoch im Vorfeld langsam die Preise, so dass man gar kein Schnäppchen kauft, sondern etwas zum Normalpreis. Schnelle und spontane Käufe aufgrund solcher Knappheitstricks sind selten eine gute Investition.

Deshalb: Nur kaufen, was man braucht!
Die Konsumpsychologie lässt sich leicht durchschauen und damit wird man zu einem bewussteren Einkaufsverhalten gelangen: Wenn man die Tricks der Unternehmen kennt, wird man nicht manipuliert und man kauft nur das, was man entweder wirklich braucht oder was man sich gerade gönnen will. Mit diesen fünf Tipps gelingt es:

1. Keine Werbung:

Nicht nur auf dem analogen Briefkasten, sondern auch im digitalen Postfach: Auf Newsletter verzichten und Ad-Blocker einsetzen, die Webebanner & Co. ausblenden.

2. Nicht hetzen lassen:

Von angeblichen knappen Lagerbeständen und Sonderangeboten nicht verwirren lassen: Denn Bestände werden immer aufgefüllt werden und kurzfristige Angebote werden meist auch wiederholt.

3. Keine Designtäuschung:

Nicht auf toll gestaltete Produktverpackungen & Co. hereinfallen: Es kommt auch hier stets auf den Inhalt an.

4. Schau nicht nur nach vorn:

Die interessanten und günstigen Produkte sind im Supermarkt meistens unten oder oben. Wer bequem nur nach vorne schaut, muss dann leider auch tiefer in die Tasche greifen.

5. Spontankäufe vermeiden:

So sehr Spontanität im Leben gut ist, beim Einkaufen ist sie eher hinderlich: Am besten man schreibt sich auch außerhalb von Weihnachten einen Wunschzettel, der einem hilft bewusst und überlegt einzukaufen. Man kann diesen auch in der Notizen-App im Handy anlegen und wenn man nach ein paar Wochen darauf schaut, kann es passieren, dass man das eine oder andere Produkt sowieso schon wieder vergessen hat. Sollte man aber etwas nach ein paar Wochen immer noch wollen, dann kann man gezielt danach suchen und dann zuschlagen. Wetten, dass das langfristiger viel glücklicher und zufriedener macht als irgendwelches „Fast Shopping“?