Pride Marketing im Juni 2022 Heuchelei oder echtes Engagement?

Regenbogenfahnen, so weit das Auge reicht! Vor nicht allzu langer Zeit war das ein seltener Anblick, denn diese Flagge wurde von der heteronormativen Gesellschaft eher angefeindet und verpönt. Heutzutagen stolpert man vor allem im Netz über eine Regenbogenflagge nach der anderen, denn fast jedes Firmenlogo schmückt sich momentan damit.

Warum? Juni ist der sogenannte Pride Month - der Monat, in dem viele Firmen auf einmal der LGBTQ+ Gemeinschaft ihre lang verborgene Solidarität bekunden.
Das ist ziemlich irreführend, denn eigentlich steht in diesem Monat nicht die grenzenlose Akzeptanz großer Konzerne im Vordergrund. Der Pride-Monat und Christopher Street Day erinnern nämlich an die Unterdrückung der LGBTQ+-Gemeinschaft, die am 28. Juni 1969 einen blutigen Höhepunkt erreichte, als die Polizei in einer New Yorker Gaybar (in der Christopher Street) einen Drag King festnahm. LGBTQ+-Personen wehrten sich und fielen großer Polizeigewalt zum Opfer.

Darum hissen wir die Fahne, um den Kampf für Gleichberechtigung weiterzuführen und der Welt unseren Stolz zu zeigen.

Rainbowwashing - was steckt dahinter?

Das Symbol unserer Bewegung ist also in den Marketingabteilungen bekannter Konzerne gelandet - jedenfalls im Juni. Viele ergreifen nämlich die Gelegenheit, mit einer Regenbogen-Kollektion ihre Profite zu steigern, ohne etwas zurückzugeben. Manchmal passiert sogar das Gegenteil - US-Konzerne wie McDonalds und Amazon präsentieren sich als Verbündete im Juni, aber finanzieren homo-/transphobe Politiker.
Wenn unser Symbol für kommerzielle Zwecke missbraucht wird, nennt man das Rainbowwashing - ein Prozess, bei dem die tiefere Bedeutung der Regenbogenfahne weggewaschen wird. Die Grenze zwischen Rainbowwashing und Pride Month Marketing ist für viele Unternehmen ein Minenfeld. Manche wissen, worauf es ankommt und andere landen mit ihren LGBTQ+ Marketing-Kampagnen absolute Fails. Hier sind die Tops und Flops der diesjährigen Pride Marketing-Kampagnen.

Die bedeutungsvollsten Pride Marketing-Kampagnen 2022
 

Oreo

Viele Firmen erweitern ihr Sortiment mit einer Regenbogen-Edition und steigern somit ihre Profite, aber geben nichts zurück an die Bewegung, dessen Symbol sie missbrauchen. Der Kekshersteller Oreo ist einer der großzügigeren Spender und gibt 500.000 Dollar an PFLAG National - eine Organisation, die Familien, Eltern und Freunde von LGBTQ+ Personen unterstützt und inklusive Bildung fördert. Zudem hat der Kekshersteller einen Kurzfilm mit der lesbischen Regisseurin Alice Wu produziert, in dem wir das berührende Coming-Out eines jungen Mannes vor seinen Verwandten miterleben. Das Video erinnert uns daran, dass Coming-Out ein Prozess ist - „eine Reise, die bei jedem Schritt Liebe und Mut erfordert”, so Oreo auf Twitter. Deshalb hat die Pride-Edition der Oreo Kekse auch eine Verpackung, die LGBTQ+-Menschen Mut zuspricht. Es gibt auch Platz, um eine persönliche Nachricht auf der Verpackung zu verfassen und die dann jemandem zu schenken. Oreo präsentiert sich als “lifelong alley” - als lebenslanger Verbündeter - ob das so ist, müssen wir erstmal abwarten, aber die Spende und die Bildungsarbeit ist jedenfalls ein guter Anfang!

Absolut Vodka

Eine Marke, die sich konsistent in ihrer Verbundenheit mit der LGBTQ+-Gemeinschaft gezeigt hat, ist Absolut Vodka - und das schon seit 1981, als das Hissen der Regenbogenflagge noch mehr ein Risiko als ein Marketingstunt für eine Firma war. Auch in 2022 beweist sich Absolut als authentischer Verbündete mit der Kampagne Out & Open, die Besitzer/innen von LGBTQ+-Bars finanziell unterstützt. Das ist ein sehr notwendiger Schritt, denn die Anzahl von queer-freundlichen Bars hat in den letzten Jahren stark abgenommen. Als LGBTQ+-Person fühlt man sich nicht immer sicher im Nachtleben und muss zurückhaltend sein, vor allem wenn man mit Partner/in unterwegs ist. In queeren Bars kann man dagegen seine Identität ganz frei entfalten. Als einen Teil der Kampagne hat Absolut die Geschichten von queeren Menschen auf ganz verschiedenen Lebenswegen aufgenommen und für jedes Anhören wird 1 Dollar an die Initiative gespendet. Leider nur bis 30. Juni... Verglichen mit anderen Konzernen wirkt ihr Engagement dennoch aufrichtiger.

Tinder

Hut ab und Flagge hoch für die Online-Dating App Tinder, die echtes Engagement zeigt, ohne sich selbst zu sehr in den Vordergrund zu rücken. Sie arbeiten zusammen mit der Human Rights Campaign (HRC), um das Gesetz in den USA zu verändern, das homosexuellen Männern verbietet, Blut zu spenden. Dieses Verbot gibt es seit 1985, als die HIV/AIDS-Epidemie wütete. Da die USA an einem Mangel an Blutspenden leidet, könnte die Abschaffung dieses veralteten, diskriminierenden Gesetzes Leben retten und ein neues Zeitalter der Gleichberechtigung einläuten.

Diese Firmen haben daneben gegriffen: Pride Campaign Fails
 

Burger King

Die Fastfood-Kette hat zum Anlass des Pride-Monats einen neuen Burger auf ihr Menü gesetzt - den King Pride Whopper, der sich vom regulären Burger nur durch ein Detail unterscheidet: die Pride Edition hat zwei gleiche Brötchen - entweder zweimal die Oberseite oder zweimal die Unterseite. Die Marketingagentur von Burger King moechte so die gleichgeschlechtliche Liebe feiern - in ihren Worten: „Mit zwei gleichen Buns für gleiche Liebe und gleiche Rechte”. Ob dieser Schritt uns die Reise zu gleichen Rechten erleichtern wird, ist sowieso sehr fragwürdig. Was bewirkt diese Kampagne? Nichts außer Spott.

BMW

Der deutsche Autofabrikant prahlt auf seiner Website damit, in den Top 5 des DAX 30 LQBT+ Diversity Index 2020 zu sein. Dabei verrät er nicht, dass die Firmenmanager den Fragebogen selber einfüllen, ohne dass die Angaben in irgendeiner Weise kontrolliert werden. Die Doppelmoral hört hier nicht auf: BMW schmückt im Pride-Monat sein Logo in Deutschland, Österreich, Spanien und Irland mit Regenbogenfarben. In Saudi-Arabien, in Russland, in der Türkei und im Irak? Fehlanzeige! BMW rechtfertigt sich damit, dass die lokalen Zweige selbst entscheiden können, ob sie sich der zentralen Marketingkampagnen anschließen, denn es wird auf „länderspezifische kulturelle Aspekte Rücksicht genommen”. Wenn also „landesspezifisch“ LGBTQ+-Menschen unterdrückt werden, dann verzichtet BMW auf das Hissen der Flagge.

Sollten wir Pride Marketing prinzipiell meiden?

Oft scheinen die gehissten Regenbogenflaggen den Konten der Konzerne mehr zugutekommen als dem Kampf für Gleichberechtigung. Aber auch wenn die Doppelmoral vieler Firmen kaum auszuhalten ist, sollten wir das Pride Month Marketing nicht nur als Heuchelei abstempeln, denn trotz allem fördern die Kampagnen die Sichtbarkeit unserer Gemeinschaft und stimulieren den Diskurs rundum inklusive Arbeitsplätze und Gleichberechtigung. Allerdings sollte die Verbundenheit am 30. Juni nicht aufhören! Schließlich ist Pride jeden Monat und jeden Tag!